Cómo incrementar tus ingresos con la recomendación en el sector jurídico

| Actualizado: 11/06/2016

Introducción

Como he podido experimentar en mi propio despacho, estoy convencido de que una parte importante de tus nuevos clientes también han llegado a ti como resultado de que un tercero recomendó en algún momento tus servicios.

Y sin perjuicio de ello, no solemos poner en práctica (al menos de manera consciente) estrategias activas de recomendación. Que se hacen más necesarias todavía en el sector jurídico si atendemos a dos características propias de cualquier tipo de servicio:

En primer lugar, su intangibilidad. Que en el caso que nos ocupa implica que ningún servicio jurídico puede apreciarse con los sentidos antes de ser contratado.

En segundo, su heterogeneidad. Es decir, que “es difícil estandarizarlos… con lo que los consumidores encuentran más dificultades para valorar y hacer comparaciones de los precios y de la calidad de los servicios antes de adquirirlos“.

Como consecuencia de ello se incrementa el riesgo percibido por parte de los potenciales clientes de la firma o profesional. Con lo que la recomendación estratégica puede convertirse en una herramienta determinante en el proceso de elección de aquéllos a favor de nuestra marca.

Propuesta de proceso

  1. Localizar personas que se relacionen e influyan en tu público objetivo

Partiendo de la premisa de que el consumidor otorga actualmente gran crédito a la información que procede de una fuente no comercial “que le parece fiable, competente y sincera en sus afirmaciones“, en primer lugar debemos elegir conjuntos de personas o colectivos independientes que se relacionan habitualmente con nuestro público objetivo y tengan capacidad de influencia sobre aquél.

Estas personas podrían ser:

  • Clientes

Un cliente satisfecho se convertirá en un activo prescriptor de nuestros servicios profesionales.

Pero para disponer de embajadores de nuestra marca es evidente que habrá que ofrecer primero un buen servicio. Aunque sobre todo desarrollar acciones de marketing relacional que mejoren la percepción por parte del cliente, incrementen los porcentajes de fidelización y permitan detectar aquellos que están dispuestos a recomendar nuestra propuesta.

Considerando lo indicado, conviene desarrollar un proceso de segmentación de clientes.

Ya que si bien algunas acciones podrían ir destinadas al conjunto de ellos, hay que poner en el centro de nuestra estrategia -partiendo de la limitación de nuestros recursos- a los que tengan una mayor predisposición a la recomendación (promotores).

Por otra parte, en este ámbito hay que tener en cuenta que en algunas áreas es más complejo ejecutar determinadas acciones de marketing de recomendación que en otras.

Así, por ejemplo, es poco probable que alguien reconozca -al menos públicamente- la labor de su letrado en juzgados y tribunales con motivo de una reclamación por daños producidos en una operación de cirugía de aumento de pechos.

Y lo anterior no significa que no existan opciones de recomendación para dichos sectores, sino que hay que diseñar la estrategia partiendo de sus particularidades.

  • Otros profesionales

No será la primera vez que has recomendado los servicios de otro abogado especializado en un ámbito ajeno a tu actividad habitual. Ni la última que un asesor de empresas, por ejemplo, recomienda mis servicios de administración de fincas.

Por ello, hay que considerar que no todos los profesionales jurídicos o de gestión empresarial son competencia. Sino que en muchas ocasiones aquéllos recomiendan de una manera decidida nuestra firma ante un cliente con necesidades o problemas específicos ajenos a su especialización.

Cliente que además, en tal caso, está dispuesto a realizar un encargo inmediato; mostrando de inicio una mayor confianza en las propuestas que reciba del profesional recomendado.

  • Grupos

Asociaciones, colegios profesionales, colectivos de defensa de un interés o derecho, etcétera.

Efectivamente, si eres, por ejemplo, experto en derecho bancario estoy convencido de que puede resultar de gran eficacia que recomienden tus servicios grupos de personas (organizadas o no) que se encuentren concienciadas con la defensa de los afectados en este ámbito.

Sin olvidar que la familia y los amigos también son grupos importantes de influencia en el proceso de búsqueda y evaluación que el individuo desarrolla  previamente a la compra de bienes o la contratación de servicios.

  • Otros influyentes

Medios de comunicación, revistas especializadas en temáticas que conforman tu núcleo profesional, influyentes, etcétera.

En relación a los influyentes digitales hay que tener en cuenta que:

La popularización de Internet ha hecho que tengamos acceso a muchas más fuentes de información sobre los productos, y podemos acceder a todo tipo de reviews y opiniones, desde las que el cliente de a pie hasta a de expertos en el sector. Y los usuarios cada vez confían más en los influencers online, algo a lo que las marcas tratan de sacar partido.

Según un estudio de Twitter y Annalect, 4 de cada 10 usuarios aseguraron haber comprado online un ítem después de haberlo visto usado por un influencer en Instagram, Twitter, Vine o Youtube. Además el 20% compartió desde su perfil algún producto o servicio que había visto en el canal de un influencer“.

Observado lo anterior no voy a extenderme más en marketing de influencia. Por lo que te recomiendo que profundices en esta materia para poder establecer una estrategia eficaz de identificación, implementación y medición de resultados ante influencers que te permita reforzar tus acciones de recomendación.

  1. Establecer las estrategias

  • Recompensas y descuentos

Prima a tu prescriptor con un regalo o compensación económica por proporcionarte uno nuevo. Esta propuesta todavía puede resultar más atractiva si recompensas a su vez al nuevo cliente por contratar tus servicios.

Es, por ejemplo, lo que hacen AyudaTpymes y onlinegestoria.com:

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  • Contenidos que sirvan de excusa para hablar de tu empresa

También hay personas dispuestas a recomendar tu firma desinteresadamente.

Es un promotor de marca en su máxima esencia. Normalmente clientes que se encuentran tan satisfechos con el servicio recibido que quieren que otros se beneficien del mismo.

Detecta quiénes son, escúchales y facilítales recursos e incentivos para que puedan seguir hablando de la firma y sus productos con la finalidad de que la marca forme parte de su conversación.

Para ello permíteles participar en el diseño de un nuevo servicio; organiza eventos; fomenta que creen sus propios contenidos y desarrolla otros que sean de interés en tu ámbito de actuación profesional.

En este último caso para intentar no solo que los medios de comunicación terminen publicándolos (publicity), sino también para que todos tus embajadores puedan comentarlos o distribuirlos.

  • Prueba de producto

Facilita gratuitamente una prueba de producto o acceso demostrativo a tu plataforma de gestión para que puedan hablar con mayor propiedad de tu propuesta de valor, así como para reducir el riesgo percibido por parte del potencial cliente en los términos ya comentados.

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  • Empatiza y relaciónate generando valor

Cualquier estrategia de marketing de recomendación debe ir acompañada de relaciones públicas y altas dosis de networking profesional.

Empieza, por ejemplo, participando en eventos de interés para tus influencers y clientes.

Buscando siempre relaciones duraderas basadas en la confianza y plenamente satisfactorias para ambas partes.

Y no vendas. Dialoga, colabora y convence.

  1. Difusión de las acciones de captación

Utilizando soportes como la web corporativa, la firma de los correos electrónicos y los boletines informativos, así como herramientas de relaciones públicas y publicitarias como Facebook Ads.

Las posibilidades son infinitas. Aunque hay que tener presente que se trata de encontrar el mejor modo de captar la atención del destinatario de nuestras campañas (personas que se relacionen e influyan en tu público objetivo) para que termine participando activamente en la recomendación.

Considerando a la vez que todo el proceso debe ser coherente con el posicionamiento, orientación de negocio y tipología de la firma.

  1. Probar, analizar los resultados obtenidos y ejecutar correcciones

Conviene probar de manera continua y simultánea la combinación de diferentes estrategias, acciones, herramientas y soportes. Analizando los resultados que se van obteniendo con cada una de ellas y tomando decisiones dinámicas en consecuencia.

Por consiguiente, prueba, analiza y corrige. Porque si estás convencido de que una acción es la más original e interesante del mundo pero no genera ninguna reacción en su potencial receptor ni resultado alguno en tus ingresos, estás perdiendo tiempo, esfuerzo y dinero. Lo sé por experiencia.

Los directorios internacionales

Los directorios internacionales como Chambers & Partners, Legal 500, Best Lawyers, etc., juegan un papel clave, ya que aportan al cliente potencial una valoración externa a modo de garantía de su expertise y en muchas oportunidades de negocio son el argumento que decanta la balanza entre dos firmas con propuestas de valor muy similares”.

Partiendo de lo anterior, los directorios internacionales se han convertido en instrumentos de reconocimiento de los mejores profesionales y firmas jurídicas. Pero con ello también en plataformas de recomendación que generan confianza y promueven la conversión.

Otros aspectos sobre la recomendación jurídica a colación de Internet

A pesar de que la recomendación probablemente sea tan antigua como la comunicación humana, Internet está impulsando exponencialmente el boca a boca.

Y quizá en el sector jurídico no estamos aprovechando suficientemente esta circunstancia como ventaja competitiva de nuestras firmas.

Por ejemplo, en relación al testimonio; que es una de las herramientas de prueba social más habituales y efectivas en marketing.

En este punto cabe indicar que podríamos clasificar de diversas maneras al testimonio. Aunque vamos a hacerlo en función al control que la empresa ejerce sobre su contenido y el soporte en el que se publica.

  • Testimonio controlado

La firma decide en base a su conveniencia qué opiniones de terceros se mostrarán en los soportes que controla y cuáles no.

Se instrumentaliza mediante la publicación de un conjunto de opiniones -normalmente de clientes- que valoran el servicio que han recibido de la empresa o profesional.

Y su finalidad es impulsar al potencial cliente a la compra del producto. Reduciendo así su temor a ver insatisfechas las expectativas que tiene.

Lo anterior porque si otras personas han recibido ante el mismo problema un beneficio concreto con una marca determinada, ¿por qué no va a recibirse ahora en sus mismos términos?

En este ámbito hay que apuntar que esta modalidad de testimonio puede verse, por ejemplo, en páginas secundarias del portal corporativo:

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Aunque las mejores ubicaciones en la web del testimonio son las landing pages y su portada:

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derecho com marketing recomendacion

Además, visto lo anterior, podemos advertir que el testimonio genera mayor confianza si proviene de organizaciones reconocidas y exitosas en nuestros sectores de actuación o de individuos con nombre y apellidos. Y en este último caso todavía mejor si se muestra también su fotografía.

Eso sí, contando siempre con su previo consentimiento y no revelando ningún secreto profesional.

  • Testimonio no controlado

No todas las opiniones que el potencial comprador encontrará en la Red sobre una marca y sus productos estarán condicionadas por su titular.

En primer lugar porque ya existen compañías que  permiten la publicación de opiniones de clientes, tanto positivas como negativas, en sus plataformas web o páginas corporativas de redes sociales (como Facebook) con la finalidad de aportar transparencia, acreditar compromiso y generar confianza al potencial cliente.

marketing-recomendacion-redes-sociales-sector-legal

Pero sobre todo porque cualquier usuario de Internet puede acceder a comentarios de toda índole publicados sobre la marca en medios externos que la firma no controla. Como por ejemplo, redes sociales, blogs y directorios profesionales:

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Y aunque en la actualidad la información obtenida a través de Internet es quizá todavía poco determinante en el proceso de elección entre una firma jurídica u otra, la realidad es que conforme el sector transcurre hacia un modelo digital, estas opiniones y soportes cada vez son más trascendentes.

Máxime si consideramos que el potencial cliente suele dan mayor credibilidad a las referencias que se realizan por fuentes no controladas por la empresa que estudia contratar.

Con lo que las firmas jurídicas deben introducir a su vez mecanismos de gestión de su reputación corporativa especialmente en el entorno online. Monitorizando lo que sobre sus marcas y productos se dice para adoptar las decisiones estratégicas que más convengan.

En este punto hay que poner de manifiesto que existen en el entorno online herramientas que incentivan el testimonio en soportes ajenos a la empresa. Que si bien por lo tanto no están controlados por ésta, suelen ofrecer valoraciones favorables a sus intereses.

Estoy pensando, por ejemplo, en la afiliación. Mediante la que un tercero que tiene entre sus lectores (web) o suscriptores (lista de correo) a nuestro potencial cliente, realiza una crítica libre sobre nuestras marcas y productos. De tal forma que si desde este contenido se visita la página de la empresa y se formaliza por parte del usuario la acción pretendida (compra o registro), el afiliado recibirá una comisión.

Para ilustrar este asunto utilizaremos un ejemplo proveniente de un ámbito ajeno al sector jurídico; ya que en este último todavía no es muy habitual la recomendación por afiliación:

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Como puede observarse, el redactor de Ciudadano 2.0 realiza un análisis comparativo sobre cuál considera que es el mejor hosting español. Concluyendo que es el ofrecido por la empresa webempresa.com, cuyo producto termina en su artículo recomendando explícitamente.

Con ello, cada vez que un nuevo cliente contrata un servicio de hospedaje web después de clicar en los enlaces que implementa Ciudadano 2.0 (afiliado) en sus páginas, la empresa recomendada (webempresa.com) realiza el pago convenido a los editores del indicado blog.

Así la afiliación se convierte en un eficaz recurso de propagación de opiniones de terceros en soportes externos que convierten en ventas. Con el consiguiente beneficio generado de esta manera a ambas partes.

Ahora me gustaría conocer los datos y casos de éxito en esta materia que conozcas de tu propia práctica profesional. O de los resultados que hayas obtenido con la implementación de las estrategias y acciones expuestas. Puedes hacerlo a través de los comentarios o remitiéndomelos al email de la página de contacto.

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