Marketing juridico

Qué es el marketing jurídico (no solo para abogados)

Marketing juridicoEl marketing jurídico permite adoptar una serie de decisiones estratégicas orientadas al cliente. Definiendo un conjunto de elementos en torno al producto, el precio, la distribución, la comunicación y el proceso, que sirvan para optimizar el desarrollo del negocio.

Con ello, es una herramienta imprescindible en el sector jurídico actual.

Y no solo hay que entenderlo como el marketing para abogadosSino también, con sus circunstancias propias, para administradores de fincas, notarios, procuradores, asesores de empresa, gestores administrativos, auditores y cualquier empresa o profesional del Derecho que quiere convertirse en una referencia en su mercado y captar nuevos clientes.

Eugenia Navarro, en su libro de referencia sobre esta materia publicado por Tirant lo Blanch, afirma que marketing jurídico no es

  • Técnica de venta.
  • Instrumento de creación de necesidades.
  • Herramienta exclusiva para grandes despachos.
  • Solo publicidad o relaciones públicas.

Introducción al marketing mix en los servicios jurídicos y de gestión relacionados

Como se advierte, cualquier empresa o profesional debe satisfacer las necesidades existentes en su mercado de mejor manera que la competencia con la finalidad de cumplir sus objetivos.

Marketing para abogadosPara ello debe servirse de un conjunto de herramientas que le permitirá definir y ejecutar su estrategia, normalmente incorporadas a un plan de marketing.

Sin perjuicio de que la mayoría de firmas de servicios jurídicos (especialmente en el ámbito de la administración de fincas, gestorías administrativas, asesorías y consultorías de empresas, notarías, procuradorías y pequeños bufetes de abogados) todavía no suele utilizarlas en el desarrollo de su negocio, no cabe ninguna duda de que el conocimiento y enfoque de sus decisiones hacia el marketing podría permitirles conseguir ventajas competitivas; con las consecuencias positivas que de ello se derivarían para su futuro.

Generalmente ello se instrumentaliza, entre otros elementos, a través del marketing mix; que se concreta en el diseño y gestión de las conocidas como 4P. Que son, el producto (product), el precio (price), la distribución (place) y la comunicación (promotion).

Producto

Según Inma Rodríguez Ardura (y otros), “el producto es el instrumento de marketing del que se sirve la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor“.

En el caso de los negocios jurídicos se concreta normalmente en la cartera de servicios que se desarrollan para ser ofrecidos a sus potenciales clientes.

Precio

Supone la contraprestación que la empresa recibirá por sus servicios; con lo que su fijación tendrá un impacto directo sobre sus ingresos y beneficios.

Pero también es un instrumento competitivo que permite a la empresa, por ejemplo, bajar los precios para ganar cuota de mercado, maximizar el beneficio o incluso, posicionar la marca y sus servicios en coherencia con su estrategia global de marketing. De tal forma que con su política de precios pueda incluso influir en la percepción de calidad que tiene el cliente con respecto a la firma o decidir a qué segmentos se dirigirá prioritariamente.

Partiendo de lo anterior, desde el punto de vista del cliente, el precio es un criterio de compra que la empresa debe entender.

En lo que respecta al sector legal, hay que tener en cuenta la gran opacidad que existe normalmente en la fijación y publicidad de los precios por parte de los diferentes profesionales y empresas.

Distribución

Supone la determinación de la cobertura territorial de mercado que tendrá el producto ofrecido. Y con ello, la concreción de dónde puede contratarse y recibirse el servicio y cómo tiene que ser la presencia del despacho para ello.

Teniendo en cuenta aspectos físicos como el propio despacho profesional y la apariencia de sus miembros, así como otros de índole digital como la web.

Comunicación

Una vez se ha definido el producto, el precio y cómo se va a producir la distribución del servicio, deben determinarse los instrumentos de comunicación que se utilizarán para dar a conocer la propuesta de valor de la empresa.

Se concretaría en la utilización de herramientas como la publicidad, la promoción, el patrocinio, las relaciones públicas y el marketing directo.

Pero además de las 4P indicadas, se han introducido otras herramientas específicas para el marketing de servicios:

Personas

Tal y como indica Ildelfonso Grande en Marketing de Servicios, “la inclusión de la quinta P es consecuencia de una de las características básicas de los servicios, su inseparabilidad. Los servicios no pueden sustraerse de las personas que los suministran, quienes, incluso, llegan a ser un factor clave de diferenciación y de posicionamiento“.

Procesos

Procedimientos y sistemas mediante los que se desarrollan los servicios. A diferencia del ámbito de los bienes en el que se fabrican objetos idénticos, en el de los servicios es difícil estandarizarlos de una manera absoluta. De ahí que aunque se establezcan pautas generales de actuación, el resultado podría ser diferente en función a quien lo preste.

Sin perjuicio de ello, tal y como afirma Eugenia Navarro en su libro sobre marketing jurídico, “la optimización de los procesos internos y, en especial, los que hacen referencia al cliente, son la base de la competitividad“.

Con todo lo anterior, y como consecuencia de la escasa atención que presta todavía el sector jurídico en general al marketing -a excepción de grandes y parte de los medianos despachos-, estoy convencido de que estamos desaprovechando la oportunidad de implantar métodos y acciones de desarrollo de producto, precios, distribución, comunicación y procesos de los servicios más allá de la habitual política de intentar seguir lo que hace de manera improvisada e intuitiva nuestra inmediata competencia. Lo que tiene como consecuencia una potencial falta de competitividad y diferenciación en el mercado. Y con ello, tensiones en los precios, incapacidad de mejorar la percepción de calidad percibida por parte del mercado, riesgo de desaparición con motivo de la captación del cliente por otras firmas que sí entienden la nueva dimensión del negocio, etcétera.

El marketing jurídico online como oportunidad

No deben desaprovecharse los instrumentos del marketing en Internet -como el domaining, SEO, SEM, copywriting web, blog, página web, redes sociales (como Twitter y Facebook), CRO y analítica- para mejorar la presencia de la marca en el entorno digital.

Pensando siempre en la atracción de usuarios para su conversión en clientes satisfechos. De tal forma que sigan confiando sus asuntos a la firma y prescriban sus servicios a terceros.

Grandes obstáculos del legal marketing

Muchos profesionales y empresas de servicios jurídicos o empresariales todavía se resisten a la introducción de técnicas y acciones de mercadotecnia. Ya sea por prejuicios corporativos o motivaciones económicas.

Y sin perjuicio de lo anterior, cada vez son más los que en un entorno tan tradicional a la vez que competitivo, ponen el foco en el marketing jurídico con la finalidad de reforzar la viabilidad futura del proyecto, así como para diferenciar su negocio del resto.

Libros recomendados

  • Marketing jurídico. Eugenia Navarro. Tirant Lo Blanch. 2013.

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