Guía de inbound marketing para abogados, firmas de gestión relacionadas y startups jurídicas

| Actualizado: 04/05/2016

Introducción

El inbound marketing, acuñado como concepto en 2005, tiene el siguiente propósito: aprovechando el entorno online, dejar de perseguir clientes para atraerlos. De tal manera que se terminen convirtiendo en clientes satisfechos y fieles.

Todo ello convierte al inbound marketing en una técnica muy interesante para abogados, asesores de empresa, administradores de fincas, notarios y otros profesionales o firmas de servicios jurídicos y de gestión relacionados.

Máxime si tenemos en cuenta la gran competencia existente en dichos mercados y la cada vez mayor indiferencia que le producen al potencial cliente los mensajes corporativos que no vienen acompañados de contenidos no intrusivos que le generan valor.

Fases

Atracción

El inbound marketing precisa establecer una estrategia de atracción de usuarios hacia la marca que comienza por poner en marcha un sitio en Internet que resuelva problemas concretos de nuestro potencial cliente.

Porque aquél buscará información relacionada, llegará a nosotros y con ello, comenzará el proceso de generación de confianza que podría derivar en su conversión en cliente.  

Herramientas

El elemento nuclear de esta fase es el blog. Normalmente construido mediante WordPress.

Sirve como ejemplo Gestron, el blog de Ayuda T Pymes, firma que ofrece servicios de asesoría online:

Blog inbound marketing asesoria empresas

Estrategia de contenidos

Es importante saber desde el primer momento quién es nuestro potencial cliente, qué problemas tiene y cómo los podemos resolver. Porque solo de esta manera pondremos en marcha una estrategia de contenidos efectiva.

Así, utilizando el mismo ejemplo, en el blog de Gestron se ofrecen informaciones relacionadas con la fiscalidad, las relaciones laborales, la organización del tiempo y el liderazgo, entre otras. Porque la empresa tiene claro qué tipo de usuarios pretende atraer (representantes de empresas y autónomos) y cuáles son sus vías de dolor.

En este aspecto hay que tener claro que no se trata de hablar continuamente del producto y sus características, sino de intentar establecer “relaciones duraderas” mediante el ofrecimiento de contenidos de calidad que resuelvan un problema, generen confianza y conviertan a la firma en la primera opción del mercado ante una necesidad del potencial cliente.

Técnicas para generar afluencia de público al sitio

Tal y como afirma Inma Rodríguez-Ardura en Marketing digital y comercio electrónico, “captar la atención de los potenciales clientes y lograr que accedan al sitio web es un reto para la empresa, especialmente si se tiene en cuenta que existen millones de páginas  y que día a día empresas y particulares contribuyen a aumentar su cifra“.

Para generar notoriedad, “se pueden utilizar los canales tradicionales de la comunicación publicitaria, las relaciones públicas y el marketing directo, las tarjetas de visita y papelería de la firma“, así como un conjunto de herramientas del marketing en Internet tales como:

Marketing en buscadores

Supone tanto la optimización del sitio para que aparezca bien posicionado en buscadores con las palabras clave de interés  (SEO), como la utilización de los sistemas publicitarios propios de los buscadores (SEM).

Marketing en redes sociales

Significa establecer una estrategia de presencia en redes sociales digitales (como Facebook, Twitter o Linkedin); de tal forma que entre otros objetivos, los contenidos creados en el blog se difundan y lleguen a las personas adecuadas.

Publicidad

Radio, televisión, medios impresos con un público objetivo muy similar a nuestro potencial cliente, así como publicidad en Internet. Aunque no solo a través de Google como se ha indicado. Sino también mediante otras plataformas (Facebook Ads) o formatos.

Lo importante es utilizarla teniendo en cuenta el comportamiento actual del consumidor ante el impacto publicitario, considerando cuáles son los objetivos de nuestra campaña (en este caso atraer usuarios a nuestro sitio web) y estableciendo mecanismos de análisis que permitan pulsar el verdadero retorno de la inversión de cada acción.

Y no te lo creas: la publicidad no ha muerto. Si no, que se lo pregunten al fundador de Arriaga Asociados.

Sin perjuicio de ello, algunos expertos rechazan la publicidad como instrumento del inbound marketing. Ya que consideran que aquélla persigue clientes y tiene un carácter generalmente intrusivo. No obstante, considero que no tiene ningún sentido dejar de usar unas herramientas u otras en perjuicio de los resultados.

Conversión

Una vez que el usuario llega a nuestro sitio buscando información de interés sobre la cual ofrecemos una solución, se convierte en visitante.

Pero la estrategia del marketing digital no acaba ahí. Porque si el visitante se va sin haber facilitado una serie de datos (sobre todo el email) que harán más efectiva su conversión en cliente en el futuro, el trabajo de atracción puede ser en balde.

Para lograr dicho objetivo normalmente se utilizan llamadas a la acción (calls to action), páginas de aterrizaje (landing pages) y formularios, “donde se produce un trueque de datos personales a cambio de contenidos con un nivel superior de calidad: guías, ebooks, infografías, comparativas de productos, etc“.

Inbound marketing abogados

Con todo ello, aunque esta segunda fase pueda parecer lógica, la realidad es que en el momento de escribir esta guía cuesta encontrar ejemplos en los sectores de la asesoría de empresas, administración de fincas y despachos de abogados de España que la tengan implementada.

Ya que la mayoría de ellos sí ofrecen a través de un blog contenidos de valor relacionados con los intereses de su potencial cliente (fase ATRAER), pero no suelen canalizar al visitante hacia el registro.

Y en las pocas ocasiones en las que sí habilitan un formulario de recogida de datos, no es frecuente que se ofrezcan a cambio contenidos (ebooks, vídeos, etcétera) que incentivan la suscripción resolviendo de una manera práctica y gratuita problemas concretos de su audiencia.

Partiendo de lo anterior, en el ejemplo propuesto, la zona señalada con una flecha gris es el contenido gratuito (lead magnet en el argot marketero) que la empresa ofrece al visitante a cambio de sus datos.

Herramientas

Cierre

Una vez hemos captado los datos del visitante se iniciará un proceso que pretende llevarlo a su conversión en cliente. Es decir, a que compre los productos ofrecidos por la firma o profesional.

Para ello se utilizarán un conjunto de técnicas, como el email, puestas al servicio del marketing relacional.

Efectivamente, a través del correo electrónico se realizará el envío periódico de información para poner en valor la marca y sus productos. Siempre siendo útiles al suscriptor con el problema que podemos resolverle y utilizando herramientas que permitan una gestión masiva a la vez que personalizada de esta información.

Ello incrementará la confianza del suscrito. Y probablemente le llevará a la compra. Para lo que también será necesario implementar embudos de ventas efectivos que optimicen los porcentajes de conversión en clientes de aquellos que ya estén preparados para formalizar el acto de la compra del producto.

Herramientas

  • Para la realización de los envíos de emails se pueden utilizar los mismos programas señalados en la fase de conversión: mailchimp, etcétera.
  • CRM.

Fidelización

Queremos clientes satisfechos. Y preferiblemente que terminen enamorándose de la marca; lo que tendrá como consecuencia no solo que vuelva a comprar nuestros productos, sino también que los recomienden a terceras personas.

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