Claves para desarrollar el nombre de tu firma de servicios jurídicos y de gestión

| Actualizado: 30/01/2017

Sin nombre no hay marca 

Decidir el nombre mediante el que una firma jurídica será identificada en su mercado es una de las principales decisiones que hay que adoptar.

Porque conjuntamente con su representación gráfica (logotipo, isotipo y/o imagotipo), es uno de los elementos más importantes mediante los que se construirá su identidad.

Efectivamente, tal y como afirman Piedad Barrios Bellon y Jacob Östberg, “el nombre constituye la esencia básica de la marca, ya que favorece su conocimiento y recuerdo al mismo tiempo que determina –en gran medida– la estrategia de comunicación que hay que utilizar”; posibilitando que en torno a aquél se cree un posicionamiento y significado. Y se articule con ello una historia de marca fuerte y diferenciada en su mercado.

Reglas básicas de elección del nombre de tu firma. Menos es más.

  • Debe ser apropiado, fácil de reconocer, deletrear y recordar.
  • Hay que evitar que tenga dobles significados en cualquiera de los mercados en los que estará presente.
  • Debe tener sonoridad.
  • Cuantas menos letras tenga, mejor.
  • Debe ser pronunciable.

Tipologías

Partiendo de los diferentes tipos de marcas existentes, consideramos un conjunto de elementos que nos pueden servir para construir el nombre de una firma jurídica. Ya sea de manera pura o combinados entre sí.

Genéricos y descriptivos

Hacen referencia al producto (bien o servicio) tal y como es habitualmente conocido en el mercado o describen sus características comunes o las de su sector. Por ejemplo, los términos “abogados“, “administración de fincas“, etcétera.

Al respecto, hay que partir de la base de que una marca genérica o descriptiva en sentido puro ni se puede registrar en España ni es recomendable su utilización desde el punto de vista estratégico, ya que no distingue con claridad. Por ello, es normal que se muestre de forma combinada con otros elementos.

Es el caso de Nemex Abogados Fiscalistas y de Antonaya Administración de Fincas.

El uso de este tipo de términos permite identificar al cliente inequívocamente el objeto social de un despacho. Pero también es un lastre cuando después pretende incrementarse o modificarse sus áreas de actuación.

Evocativos

Sugieren alguna relación semántica o de otro tipo. Podría ser el caso de Legalitas, EmprendeOn o Indemniza.me.

También en este grupo podríamos incluir otros que introducen valores relacionados, por ejemplo, con la mitología. Vestalia Abogados, despacho especializado en ofrecer soluciones legales y psicológicas para familias, invoca a Vesta, diosa romana del hogar.

Arbitrarios

Palabras que ya existen pero sin relación directa con el servicio. Por ejemplo, Arco Abogados.

Inventados o de fantasía

De nuevo cuño. Creados ad hoc para la firma.

Con palabra foránea o latinismos

Sirvan de ejemplo los nombres de las firmas LegalUpIuristax o Iurisvox.

Hay que tener en cuenta que el uso de palabras como iuris o lex están excesivamente explotado. Quizá se puedan encontrar otras alternativas más distintivas.

Patronímicos

Relacionados con los nombres de los fundadores.

Es un recurso muy utilizado internacionalmente en el ámbito de las firmas legales y de los servicios de gestión relacionados. Ya que pretende identificarlas con la trayectoria de las personas físicas que ceden normalmente sus apellidos para el desarrollo de una actividad en la que como en cualquier otro servicio profesional, el componente personal es muy importante y está caracterizada por su heterogeneidad e intangibilidad. Aunque también por la inseparabilidad de la producción y el consumo; “lo que provoca con frecuencia que los clientes asocien la persona que presta el servicio con el propio servicio” (Inma Rodríguez Ardura y otros).

Los ejemplos son infinitos, como Garrigues y Roca Junyent.

El problema para estas marcas patronímicas podría producirse cuando la firma pretendiera transcender a los propios individuos que le dan nombre.

Geográficos

Hacen referencia al origen de la firma o a su área de influencia profesional. Por ejemplo, Asesores Legales Madrid.

El problema de este tipo de nombres surge cuando termina pretendiéndose ejercer la actividad más allá de esa zona geográfica. Ya que esta circunstancia podría suponer una barrera de implantación añadida en los nuevos territorios.

Acrónimos

Muchas ocasiones es resultado de la suma de apellidos en el nombre de una firma. Con lo que el uso de siglas en tal caso, pretende reducir su número de caracteres: KPMG y PWC.

Con dominio

Con Internet han surgido iniciativas en el sector legal que incorporan un nombre de dominio (normalmente genérico) como denominación de la marca. Es el objetivo que tengo, por ejemplo, con administraciondefincas .com.

Otras cuestiones que hay que tener en cuenta

  • Antes de decidirse por un nombre hay que verificar que el mismo no se encuentre ya en uso por otra firma. Y menos, que se encuentre registrado como marca.
  • La presencia en Internet es de tal importancia que nunca elegiría una marca sin antes tener clara la estrategia de elección del nombre de dominio de Internet de la firma. ¿Está ya ocupado el dominio coincidente con la marca?, ¿existen alternativas de registro?, etcétera.
  • Hay que pensar en los diferentes mercados de la firma; con lo que es fundamental considerar los objetivos del plan de negocio en el medio plazo a la hora de decidirse por un nombre. Por lo que si se pretende operar con la firma en un mercado anglosajón, por ejemplo, habrá que evitar denominaciones tales como CL Abogados Matrimonialistas o Instituto Tributario Cabañas.
  • El nombre debe estar alineado no solo con el posicionamiento pretendido, sino también con sus públicos objetivo.
Comparte...
Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn